Pub : jusqu’à l’implosion culturelle?
A force de crier « au loup » sur tous les sujets, Paul Ariès ne sera peut-être pas entendu. Mais pour cet universitaire décapant, l’enjeu de la publicité alimentaire n’est pas que dans l’assiette. Il est dans les comportements, la culture, les repères et valeurs qu’elle lamine… tout autour ! Jusqu’à l’implosion de civilisation ?
« L’alimentation est un acte social total. L’agression publicitaire, son formatage, fonctionne sur la base de la perte des cultures en faisant croire que le bonheur est dans la consommation, en gommant pour cela tous les repères de sens et de valeurs, et en leur substituant des béquilles identitaires, des marques et des illusions… Il n’y a pas uniquement en jeu ici ce que l’on mange (et nul ne sait “vraiment” d’ailleurs ce que sera le contenu des assiettes dans quelques années) mais tout autant la façon dont on mange…
Voir l’alimentation uniquement comme une boîte noire avec des entrées et des sorties n’est pas suffisant. Comment mange-t-on, qu’est-ce que manger veut dire, en quoi manger est un partage, une réunion, une culture… Qu’est-ce même qu’être à table ? Voila aussi ce qui est en jeu et que l’on voit clairement en jeu, partout. Tenez, regardez les publicités Kinder… ce sont les mères qui retournent à l’école. Voila, vous avez tout compris.»
“Héros” (ou à tout le moins « hérault ») de la lutte contre la « malbouffe » et la « McDonaldisation » , le (très) remuant Paul Ariès (qui participe à “Casseurs de pub” comme ici, avec ce lexique) est à la fois sociologue et politologue, universitaire et essayiste-polémiste, électron libre et intellectuel engagé (sectes, altermondialisme, décroissance…). Un profil à la fois poil-à-gratter et abrasif. Bref… de ceux dont on dit normalement, par facilité « qu’on ne les présente plus » (1).
Dévoration des valeurs
« Ce qui me choque dans cette affaire de charte, reprend-il, ce n’est pas que Nestlé ou d’autres cherchent à gagner de l’argent, c’est dans l’ordre des choses. Mais que les pouvoirs politiques éludent leurs responsabilités et démissionnent sur l’un des rares points où ils peuvent encore avoir une action vraiment positive… et où l’opinion les suit, avec ce ressort très fort du « touchez pas à mes enfants ».
On attend alors Paul Ariès sur l’immoralité et l’hypocrisie de toute publicité destinée à des enfants, alimentaire notamment (vieux débat, la preuve…) ou sur l’interdiction « de bon sens » dont ailleurs elle peut faire l’objet … mais il se lance alors sur la culture alimentaire aux sens à la fois le plus quotidien et le plus ancestral : « Comment cela est-il venu à nous depuis les Egyptiens, les Grecs, les Romains ? » Pourquoi? Parce qu’en somme, quand toutes les valeurs auxquelles on ne pense pas sont “en danger”, il est temps de s’en remémorer la lente transmission, d’en percevoir l’importance, le rôle crucial.
Pour lui, la pub lamine le contenu social, familial, symbolique, rituel de l’alimentation et c’est là l’essentiel… le pire… Car elle ne peut faire autrement : c’est sa nature. En matière d’alimentation, et pas seulement d’aliments, elle prône par principe nécessaire le « n’importe quoi, n’importe où, n’importe quand et avec n’importe qui », à rebours total non seulement de la culture française… « mais de toute culture ». Elle « dévore le monde » et « pousse à sa dévoration ». Ceci indifféremment de ce qu’elle promeut, seraient-ce même le bio « et sa dangereuse philosophie de purification », les compléments alimentaires d’une nourriture de « gagnants », ou la pseudo-santé des alicaments.
Effet double impact sur les parents
<< La prescription enfantine, est évidemment au coeur de l’étude des effets publicitaires à plus long terme : les enfants, grands influenceurs, sont-ils eux-mêmes influencés par la publicité ? Les parents seraient alors influencés deux fois : directement par le discours publicitaire et indirectement par le relais de leur progéniture. Le consensus est loin d’être atteint concernant l’influence publicitaire sur le comportement prescripteur des enfants, même si les chercheurs concluent majoritairement vers une influence effective dans le cas où les publicités concernent des produits destinés aux enfants. >>
Extrait de “Les enfants et la publicité” - Par Nathalie Guichard, maître de conférence de Paris I Panthéon-Sorbonne - Laboratoire de recherche PRISM-Sorbonne, consultable sur le site de l’UNAF (Union nationale des associations familiales)
Manger “comme on fait le plein”
« L’alimentation est vidée de tout sens par la publicité omniprésente, sauf peut-être à terme de manger comme on fait le plein. Cette même logique dominante, destructurante, se voit partout, sur toute la planète. Elle se retrouve aussi quand on prône non plus un paiement forfaitaire dans les cantines, mais selon la consommation effective. Ce n’est plus notre culture. Mais c’est cette logique qui se répand. Et c’est cette logique aussi quand la puissance publique renonce à son devoir élémentaire d’édicter des règles et des limites, se défausse et s’en remet à de prétendues « bonnes volontés » industrielles auxquelles il m’est impossible de croire. » Même pas le temps d’évoquer la protection de l’enfance, la pédagogie, etc. Pour Paul Ariès, tout cela tomberait sous le sens… à supposer que le cercle vicieux s’inverse là où les décisions sont prises.
Affaire de camp politique est-on tenté de demander à celui qui anime le Sarkophage ? « Non, même pas. Ce n’est ni de droite, ni de gauche, ou bien des deux. Dans les faits, cette histoire de charte est une réédition de la circulaire « Jack Lang » visant prétendûment à encadrer la publicité à l’école plutôt que de la bannir. En somme, un enterrement de première classe… pour l’un des rares sujets sur lesquels on peut encore mobiliser les gens. »
… Un… enterrement de civilisation ?
